Wie gestalte ich ein Konzept zum Employer Branding?

Hallo an alle Berufs- und Weiterbildungspädagogen. Im Themenfeld: „Gewinnung und Auswahl von Azubis“ gehen wir heute der Frage auf den Grund: Wie gestalte ich ein Konzept zum Employer Branding?

Employer Branding

Wie gestalte ich ein Konzept zum Employer Branding?

Silke: In welchen Bereichen ist das Employer Branding, also die Arbeitgebermarkenbildung, wirksam?

Marcel: Ich kenne die klassischen fünf Wirkungsbereiche.

Katharina: Wie waren die nochmal?

Marcel:

  1. Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
  2. Mitarbeiterbindung (Retention)
  3. Unternehmenskultur
  4. Talent Management und
  5. Unternehmensimage bzw. Unternehmensmarke

Katharina: Ah, vom Prinzip her sind das ja Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um die eigene Marke zu stärken und sich gegenüber potenziellen Bewerbern als passender und attraktiver Arbeitgeber darzustellen.

Silke: Und dafür gib es ja bestimmte Rankings, wie „Great Place to Work“, „Top Employers“ oder andere, wo es darum geht: Wer ist der Top-Arbeitgeber in Deutschland.

Marcel: Ja, und bei diesen Rankings bewerten Mitarbeiter oder potenzielle Bewerber, wie attraktiv das jeweilige Unternehmen ist.

Katharina: Ich finde das gut, denn so kann man sich als Bewerber orientieren, welcher Arbeitgeber in Punkto Gehalt, Work-Life-Balance und Chancengleichheit zu einem passt.

Silke: In den schriftlichen Prüfungssätzen habe ich bereits Fragen gefunden, bei denen es darum geht das Employer Branding zu erläutern, Personalmarketingmaßnahmen innerhalb des Employer Brandings zu beschreiben oder sogar ein Konzept aufzustellen, um ein Employer Branding im Unternehmen einzuführen.

Marcel: Ja, das habe ich auch schon mitbekommen. Lass und doch gleich mal damit beginnen, wie das Konzept zur Einführung eines Employer Brandings im Unternehmen aufgestellt werden kann.

 

Wie ist ein Employer-Branding-Konzept aufgestellt?

Andreas: Ich würde das in vier Blöcke gliedern.

  1. Die Analyse mit der Fragestellung: Was muss ich wissen?
  2. Die Arbeitgebermarke mit der Frage: Was macht mich aus?
  3. Die Kampagne: Was muss ich planen? Und
  4. Die Umsetzung mit der Frage: Was muss ich tun?

 

Worum geht es bei der Analyse?

Katharina: Klingt schlüssig, ist aber noch viel zu allgemein. Wie können wir den ersten Punkt genauer definieren?

Silke: Geht es bei der Analyse nicht um den Ruf, den man als Arbeitgeber hat? Manche Arbeitgeber wirken fair, andere unkonventionell, konservativ oder verantwortungsbewusst.

Marcel: Bei der Analyse würde ich mich fragen: Welche Werte vertreten wir als Arbeitgeber, wodurch unterscheiden wir uns von unseren Wettbewerbern? Stehen wir zum Beispiel für Innovationsfähigkeit, Verlässlichkeit oder ein familiäres Miteinander?

Andreas: Das sind gute Fragen zur Analyse im Rahmen eines Employer-Branding-Konzeptes. In Hinblick auf das Recruiting könnte man auch fragen: Was können wir unseren Bewerbern konkret bieten? Zum Beispiel: Standortvorteile, Weiterbildung, Entwicklung im Unternehmen oder eine ausgewogene Work-Life-Balance.

 

Worum geht es bei der Arbeitgebermarke?

Katharina: Ok, jetzt haben wir den ersten Block unseres Employer-Branding-Konzeptes genauer definiert. Wir wissen, welchen Ruf wir als Arbeitgeber haben und was wir unseren Bewerbern bieten können. Wie geht es jetzt weiter mit der Entwicklung der Arbeitgebermarke?

Andreas: Im Block zwei geht es um die zentralen Kernwerte als Arbeitgeber. Also, sind wir eher fortschrittlich, traditionsbewusst oder qualitätsorientiert?

Silke: Ich würde auf die Besonderheiten achten, die mich als Arbeitgeber auszeichnen. Bin ich eher sympathisch, erfolgreich oder dynamisch?

Marcel: Das ist ja oftmals ein Wunschgedanke von so manch einem Arbeitgeber. Die Frage ist doch: Kann ich den vermittelten Eindruck auch im Unternehmensalltag bestätigen? Welches konkrete Vorstellungsbild als Arbeitgeber besteht unternehmensintern?

Katharina: Ja, da muss man mal die rosarote Brille abnehmen und realistisch schauen: Wie trete ich als Arbeitgeber gegenüber Bewerbern und meinen Mitarbeitern wirklich auf?

 

Was beinhaltet die Kampagne?

Silke: Nachdem wir jetzt im zweiten Block die Arbeitgebermarke, also, was mich ausmacht, näher beleuchtet haben, geht es im dritten Block um die Planung der Kampagne für das Employer Branding.

Andreas: Ja genau, und hier nimmt man die vorher festgelegten Eigenschaften der Arbeitgebermarke und versucht diese mit Hilfe von PR-Maßnahmen und anderen Marketinginstrumenten zu vermarkten. Das kann, zum Beispiel, die Entwicklung eines Arbeitgeberslogans sein, welches zum Unternehmen und dem Arbeitgeberauftritt passt.

Marcel: Kannst du dafür mal ein Beispiel geben?

Andreas: Zum Beispiel: „Wir bringen Ihre Karriere in Fahrt.“ Ein Slogan von Ford. Oder: „Die Welt braucht Innovationen. Wir brauchen Sie.“ Ein Arbeitgeberslogan von BASF. Oder: „Sie kennen Ihre Ziele. Wir den Weg dorthin.“ von Daimler.

 

Wie gestalte ich die Umsetzung meiner Kampagnenplanung?

Katharina: Nach der Kampagnenplanung geht es doch im vierten Block, bei der Umsetzung, darum, die Kernbotschaften in zum Beispiel Presseinformationen, Karrierewebseiten oder Stellenanzeigen zu transportieren.

Andreas: Genau. Man muss also nach dem vorher festgelegten Mediaplan versuchen, alle Termine und Maßnahmen umzusetzen. Darunter zählen auch die Teilnahme an Arbeitgeberrankings, den Mitarbeiter-Benefits und Weiterbildungsmaßnahmen anbieten.

 

Personalmarketingmaßnahme innerhalb des Employer Brandings

Silke: Na, mit diesen Informationen können wir nun die Frage nach einem Konzept zur Einführung eines Employer Brandings im Unternehmen, beantworten. Eine Sache hätte ich da noch.

Marcel: Welche denn?

Silke: In einer schriftlichen Prüfungsfrage sollte man je eine Personalmarketingmaßnahme innerhalb des Employer Brandings, die auf Jugendliche, auf Frauen und auf Migranten ausgerichtet sind, erläutern. Wie kann man da am besten vorgehen?

 

Gliederung in Zielgruppen

Andreas: Ich würde mir erst einmal die drei Zielgruppen aufgliedern:

  1. Jugendliche
  2. Frauen und
  3. Migranten

 

Mittel- und langfristige Marketingmaßnahmen

Und dann würde ich mir überlegen, welche mittel- und langfristen Marketingmaßnahmen aus dem Employer Branding zu der jeweiligen Zielgruppe passen würden.

 

1. Zielgruppe: Jugendliche

Katharina: Wenn ich mir die Jugendlichen anschaue, dann fallen mir sofort Praktika als Maßnahme ein. Denn der Ausbilder führt während des Praktikums Gespräche mit dem Praktikanten sowie mit dem betreuenden Lehrer. Die wichtigsten Informationen über das Unternehmen und den Praktikumsplatz erhält der Praktikant in einer Informationsmappe.

Marcel: Und nach dem Praktikum wird der Kontakt zum Praktikanten gehalten, wie, zum Beispiel, durch Zusendung von einem Newsletter mit Informationen über die Branche, den Beruf, die Ausbildung und das Unternehmen sowie Bewerbungstipps.

2. Zielgruppe: Frauen

Silke: Ja, das ist eine gute Vorgehensweise, wie man so eine Frage beantworten kann. Bei den Frauen geht es ja häufig um die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Damit ist jede Art von Teilzeitarbeit, auch während der Elternzeit, eine gute Maßnahme, die Mitarbeiterinnen an das Unternehmen langfristig zu binden.

3. Zielgruppe: Migranten

Katharina: Und bei den Migranten kann das Unternehmen grundsätzlich eine Quote für Mitarbeiter mit Migrationshintergrund festlegen. Man bietet Deutschkurse an und übersetzt die Arbeitsanweisungen zur Sicherheit in verschieden Sprachen.

 

Marcel: Ich finde das Employer Branding wichtig für Unternehmen. Denn welches Unternehmen kann es sich heutzutage noch leisten auf positive Arbeitgebereigenschaften zu verzichten?

 

Video: Wie gestalte ich ein Konzept zum Employer Branding?

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