Wie baue ich ein Konzept für ein Ausbildungsmarketing auf?

Wie baue ich ein Konzept für ein Ausbildungsmarketing auf?

Silke: Wann fängt eigentlich Ausbildungsmarketing an, welche Phasen werden durchlaufen und wo hört Ausbildungsmarketing eigentlich auf?

Marcel: Das sind ja gleich drei Fragen in einem Satz.

Andreas: Nun ja, Ausbildungsmarketing fängt bereits in der Schulzeit an. In dieser Phase suchen Unternehmen Kontakte zu den Schulen und umgekehrt. Die Schüler können sich frühzeitig orientieren und lernen verschiedene Ausbildungsberufe, Branchen und Unternehmen kennen. Sie hören hier bereits, wie unterschiedlich die Unternehmen auch mit der Ausbildung umgehen und wie die Ausbildungszeit gestaltet wird.

Marcel: Ja, das klingt schlüssig. Denn das Ziel des ausbildenden Betriebes ist es, die eigens ausgebildeten Fachkräfte zu behalten und weiter zu fördern.

Andreas: Langfristige Mitarbeiterbindung ist hier das „Zauberwort“! Ausbildungsmarketing hört eigentlich genau da auf, wo Personalmarketing bei den Fachkräften anfängt.

Gibt es Phasen im Ausbildungsmarketing?

Silke: Und gibt es beim Ausbildungsmarketing bestimmte Phasen?

Andreas: Ja, die gibt es. Erste Phase ist die Schulzeit von der siebten bis dreizehnten Klasse. Dort geht es darum die Aufmerksamkeit zu wecken. Zum Beispiel mit einem Tag der offenen Tür, Schülerpraktika oder Sponsoring.

Die zweite Phase findet vom ersten bis zum vierten Lehrjahr statt. Es geht um eine schrittweise Integration in das Unternehmen.

Und in der dritten und letzten Phase geht es um die langfristige Bindung an das Unternehmen. Hier sind die Arbeitsplatzsicherheit und Fördermöglichkeiten wichtige Komponenten.

Marcel: Und weil wir ja hier über Marketing sprechen. Sind denn die Trends am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt nicht auch wichtig? Ich habe mal den Begriff Arbeiten 4.0 gehört. Was hat es damit auf sich?

Wie sieht die Entwicklung der Arbeitswelten in Deutschland aus?

Andreas: Hier mal eine Übersicht der Entwicklung von Arbeitswelten in Deutschland:

Arbeiten 1.0 | seit 1780 Industriegesellschaft und Arbeiterorganisationen: Einführung mechanischer Produktionsanlagen mit Hilfe von Wasser- und Dampfkraft

Arbeiten 2.0 | seit 1870 Massenproduktion und soziale Probleme: Einführung arbeitsteiliger Massenproduktion mit Hilfe von elektrischer Energie

Arbeiten 3.0 | seit 1970 Soziale Marktwirtschaft, Wettbewerb und Globalisierung: Einsatz von Computern, Robotik und IT zur weiteren Automatisierung der Produktion

Arbeiten 4.0 | seit 2015 Wissensarbeit, Digitalisierung und künstliche Intelligenz: Einsatz von cyber-physischen Systemen

Und Neu, seit 2020: Arbeiten 5.0 | Der Mensch im Fokus. Während es bei den Begriffen Arbeitsmarkt 1.0 bis 4.0 überwiegend um die Optimierung von Abläufen und Geschäftsprozessen ging, rücken mit dem Kunstbegriff Arbeitsmarkt 5.0 die Mitarbeitenden stärker in den Vordergrund.

Silke: Ja, das hat sich viel verändert in den letzten zwei Jahren. Homeoffice, Telearbeit, Coworking … Die Art, wie Büroangestellte heute ihre Aufgaben erledigen, nimmt an Flexibilität immer mehr zu.

Welche Zielgruppen spreche ich wie im Ausbildungsmarketing an?

Andreas: Ja, das wird uns noch weiter beschäftigen. Wenn wir uns das Ausbildungsmarketing anschauen, dann kommt es auf die Zielgruppe: Ausbildungsplatzbewerber an.

Marcel: Als Personalverantwortlicher muss man die Zielgruppe „Schüler und Jugendliche“ ganz genau kennen, um zu wissen, wen sie eigentlich bewerben. Dabei geht es in erster Linie um die Nutzungsgewohnheiten im Internet, Freizeitaktivitäten oder auch der gewünschte Schulabschluss als Einstellungskriterium. Was macht die Jugend im Ausbildungsort am Nachmittag? Wo treffen sich die Mathe-Freaks, wo die Sportler und wo die PC-Gamer?

Silke: Naja. Viele Jugendliche sind online. Soweit ist das fast allen klar. Doch wo sind sie online? Surfen die jungen Menschen wirklich den ganzen Tag auf Facebook? Chatten sie wirklich immer über WhatsApp? Personaler müssen Gewohnheiten auch hinterfragen und kritisch überdenken. Jugendliche sind keine eindimensionalen Wesen, welche alle einem vordefinierten Muster folgen.

Andreas: Nun, eine einfache Möglichkeit seine Zielgruppe kennen zu lernen ist die Analyse des aktuellen Bestands an Azubis im Unternehmen. Was man braucht, ist ein Umfragesystem. Ziel ist es, dass die Azubis aller Lehrjahre verschiedene Fragen zum Unternehmen beantworten. Ganz wichtig sind Fragen wie z. B.: Wie bist du auf uns aufmerksam geworden? Welchen Einfluss hatten deine Mitschüler/Freunde? Welchen Einfluss hatten deine Eltern/Verwandte? Haben Lehrer direkt auf uns verwiesen? Hast du im Internet recherchiert, was für ein Unternehmen wir sind? Wenn ja, welche Eindrücke konntest du sammeln und wo? Wie hast du dich beworben? Waren wir ein Wunscharbeitgeber oder eine von vielen Bewerbungen?

Welche technischen Möglichkeiten zur Analyse von Bewerberzielgruppen können genutzt werden?

Marcel: Eine weitere Möglichkeit zur Analyse der Bewerberzielgruppe ist doch die direkte Analyse der eingehenden Bewerbungen. Um diese Analyse durchführen zu können, muss man bereits am Ursprung des Ausbildungsmarketings beginnen:

Silke: Und wie das?

Marcel: Zum Beispiel können alle Marketingkanäle getrackt werden (Analytics, Zählpixel, Codes, fortlaufende Nummern, Referenz-Angaben etc.)

Andreas: Und bei eigenen Bewerbungsportalen auf der Firmenwebseite müssen genaue Angaben zur Herkunft der Bewerbung als Pflichtfeld hinterlegt sein („Woher hast du von unseren Ausbildungsangeboten erfahren“?)

Marcel: Und im Social-Recruiting sollte eine eigene Landingpage eingerichtet werden, um die Conversions (also Aufruf, Interesse und Tatsächliche Bewerbung) genau messen zu können.

Silke: Wow. An so viel technische Hintergründe habe ich gar nicht gedacht.

Welche Möglichkeiten bietet der direkte Dialog mit der Zielgruppe?

Andreas: Na, die beste Möglichkeit ist immer noch der direkte Dialog mit der Zielgruppe. Das bedeutet, dass man über Gespräche auch Interessenlagen, Wünsche, Ängste und Bedürfnisse erfährt. Denn auch Schüler machen sich viele Gedanken, wie es nach der Schule weitergeht. Für viele ist das nun mal der erste Schritt raus aus einer relativ behüteten Umgebung in die ungeschützte Arbeitswelt.

Silke: Und welche Maßnahmen eigenen sich hierfür?

Andreas; Für das Ausbildungsmarketing geeignet wären: Schulveranstaltungen, Sportfeste an Schulen, Messen, Tage der offenen Tür, Bewerbungstrainings, spezielle Bildungstage im Ort bzw. in der Gemeinde, oder in den sozialen Netzwerken über Fragebögen.

Marcel: Es gibt ja aktuell mehr Ausbildungsstellen als tatsächliche Bewerber. Und die klassischen Stellenanzeigen (Print, Online) gelten heute nicht mehr als Maßstab. Welche Maßnahmen aus dem Ausbildungsmarketing eignen sich denn besonders?

Welche Maßnahmen eignen sich für ein Marketingkonzept?

Andreas: Für ein Marketingkonzept eigenen sich folgende sechs Maßnahmen.

Erstens: Schulpatenschaften. Sie lassen sich besonders gut mit Sponsorings von Klassenausflügen und der Bereitstellung von Unterrichtsmaterial unterstützen. Ein guter Start ist auf jeden Fall eine transparente Anfrage bei Schulbehörden. Der intensive Kontakt erfordert zwar ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, aber es ergeben sich starke Kooperationen zwischen Unternehmen und Schulen.

Zweitens: Produktion von Ausbildungsvideos. Mit Recruiting Videos stellt man das eigene Unternehmen und Ausbildungsberufe optimal vor. Jugendliche lieben Streaming und verbringen, statistisch gesehen, mehrere Stunden in der Woche auf Video-Plattformen wie YouTube. Aber Achtung! Authentisch und menschlich bleiben. Schließlich möchten Junge Menschen informiert und nicht gezwungen unterhalten werden.

Drittens: Blogmarketing. Mit dem richtigen Blognetzwerk können viele Millionen Schüler aus der Zielgruppe angesprochen werden (z. B. Autoblogs für Mechatroniker-Ausbildung, junge Heimwerker für das Handwerk usw.). All diese Blogs sind auf die junge Zielgruppe ausgerichtet und bieten mit Bannerschaltungen, Artikeln, direkten Stellenanzeigen und Videos eine enorme Reichweite.

Viertens: Karriere-Webseite. Ohne eine eigene Karriere-Seite geht kaum noch etwas im Ausbildungsmarketing. Sie bietet die Möglichkeit sich umfassend über das Unternehmen als Arbeitgeber zu informieren. Eine richtige interne Verlinkung sorgt dafür, dass Schüler eine Art „roten Faden“ auf der Webseite erkennen und eine Bewerbung hinterlassen.

Fünftens: Social-Media-Recruiting. Neben Facebook und Twitter nutzen Jugendliche besonders YouTube, Instagram, Snapchat und WhatsApp. Interessant sind z. B. Video-Blogs, einer WhatsApp-Service-Nummer und tägliche Hintergrundinformationen über die Ausbildung.

Und sechstens: Vereinsmarketing. Über 70% der 14- bis 18-jährigen sind in Vereinen (z. B. Fußballvereine, IT-Clubs, Theater und Musik) organisiert. Mit gezielten Werbemöglichkeiten z. B. an den schwarzen Brettern der Vereine, auf der Vereinshomepage oder auch als Trikot-Sponsor bei Sportvereinen sind die Möglichkeiten sehr breit gefächert.

Silke: Das war jetzt aber wirklich heftig umfangreich. Das muss ich erst einmal verdauen.

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